Las leyes y las normas son básicas para la convivencia de cualquier comunidad de personas. Es necesario que haya un mínimo de reglas de funcionamiento que haga que se respete a cada persona, cada colectivo y el ecosistema. En la publicidad también hay normas pero… ¿Quién regula esas normas? ¿Quién dice que una campaña creativa es válida y respeta las reglas establecidas o no?

En primer lugar existen una serie de leyes que regulan la publicidad. A estas leyes se han de ajustar las acciones publicitarias. Estas leyes son:

  • · La Ley General de Publicidad, Ley 34/1988, de 11 de noviembre, LGP.
  • · Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.
  • · Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (LCD).
  • · Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual (LGCA).

La LGP de 1988, que se redactó fruto de la adhesión de España a la Comunidad Europea, estableció las disposiciones generales de la publicidad, los acuerdos para la contratación y contratos publicitarios (así como la difusión publicitaria, creación y patrocinio), la normativa para cesar la publicidad ilícita y la Acción de Cesación y Rectificación y de los Procedimientos. Por su parte, como explican en LegalToday, la Directiva europea tiene por objeto permitir el control de la publicidad engañosa en interés de los consumidores, de los competidores y del público en general. Además, establece en qué condiciones es legal la publicidad comparativa. Así pues, se establecen unas tipologías de publicidad que han de cumplir las condiciones recogidas en la ley. Según lo recogido en dicho portal, la Directiva Europea especifica estos tipos:

– Publicidad engañosa. Es aquella que, potencialmente o de hecho, induce a error o afecta al juicio del consumidor o que, por estas razones, perjudica a un competidor.

– Publicidad comparativa. La publicidad comparativa se define como toda publicidad que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes y servicios ofrecidos por un competidor.

Por su parte, la Ley General de Publicidad, de ámbito estatal, regula la publicidad según estos tipos:

– Publicidad ilícita. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución. Estos son los tipo de publicidad ilícita:

  • · Aquella que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos: sanitarios, susceptibles de generar riesgos para la salud, juegos de azar, estupefacientes, tabaco y bebidas alcohólicas con graduación superior a 20 grados (se prohíben en televisión, y en aquellos lugares donde se prohíbe su consumo).
  • · Publicidad engañosa: es la que induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor, o la que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios.
  • · Publicidad desleal: la que perjudica a otras personas o empresas, en concreto a los competidores.
  • · Publicidad subliminal: estímulos percibidos de forma no consciente pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes.
  • · Publicidad encubierta: consiste en difundir información u opiniones o mostrar marcas de productos a través de los medios de comunicación en espacios informativos, películas u otros programas, sin existir una contratación previa, de espacio publicitario.

Además de existir unas leyes que velan por el buen uso de la publicidad, también existe una gran asociación que vela por ello. La asociación se llama Autocontrol. Esta asociación, es un sistema de autoregulación creado por la propia industria publicitaria. Vela por la existencia de unas garantías de confianza y credibilidad en la publicidad. Está formada por anunciantes, agencias y medios que trabajan por una publicidad veraz, legal, honesta y leal. La creación se tuvo lugar en 1997, a través de la Sociedad de Autocontrol de la Publicidad, una empresa resultante que surgió con el objetivo de establecer una buena actuación publicitaria y fomentar la aceptación y credibilidad en el consumidor. La preocupación de los anunciantes por la calidad de sus anuncios, y un cierto rechazo de la publicidad comercial por parte del público, propiciaron la creación de este organismo publicitario. A nivel Europeo está la European Advertising Standards Alliance, que se dedica a coordinar las diferentes asociaciones nacionales.

Un ejemplo reciente, relacionado con la regulación, fue la valla publicitaria de la serie de Netflix Narcos, que se situó en la Plaza del Sol de Madrid. El cartel, colgado en los días de Navidad rezaba “Oh, blanca Navidad”. Un particular lo denunció y el Gobierno de Colombia pidió al Ayuntamiento de Madrid que retirara el cartel. El Ayuntamiento dijo que éste no infringía ninguna normativa de la ciudad y que tenían que dirigirse a Autocontrol. La asociación Autocontrol declaró que  el cartel no infringía el código de la entidad y que el uso de esa frase vendría justificado por el contexto de la propia serie.

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