Según un estudio de Think With Google, la ruta que siguen los usuarios para hacer compras desde sus dispositivos móviles, tiende a ser más amplia que la que utilizan con equipos de sobremesa. Los móviles y tablets generan más del doble de puntos de contacto entre la marca y el consumidor. También hay más probabilidad de hacer investigaciones y comprar productos cuando se encuentran en las tiendas. Los anunciantes y las agencias conocen estos hábitos de los consumidores y por eso están apostando por el marketing móvil. Estos hábitos afectan especialmente a los comercios online, que tienen que ir adaptando sus eCommerce para que sean “un poco más mCommerce”.
Una de las tareas que ha de hacer el marketing es conocer muy bien al consumidor. Para ofrecer y vender un buen producto hay que conocer los hábitos de consumo y de compra de los consumidores. Según Think With Google, hay diversos momentos en el proceso de compra a través de dispositivos móviles. En primer lugar, los consumidores se dan cuenta de una necesidad aparente. Luego, comienzan a mirar marcas y productos. Después, examinan las prestaciones y características que más les interesan y, finalmente, eligen la oferta, el proveedor y el método de compra adecuados. Toda esta información es fundamental para saber cómo comunicarse con el consumidor. ¿En qué momento del proceso de compra tengo que dialogar con él? ¿Qué le ofrezco? ¿Cómo se lo ofrezco? ¿En qué formato? ¿Le ofrezco cosas distintas según en qué momento se encuentre? Son preguntas que se hacen las personas que trabajan en marketing y, concretamente, en mobile marketing. Contestar bien esas preguntas ayudará a definir una estrategia con éxito y hará que haya unos buenos resultados. Si bien es verdad que primero hemos de proponer un buen producto o servicio, algo diferencial, en segundo lugar hemos de centrarnos en los consumidores; conocerles, conversar y ofrecerles algo de valor. Veamos ahora con más profundidad lo que es el marketing en dispositivos móviles.
Aprender sobre el marketing móvil
El marketing móvil es el marketing realizado a través de dispositivos móviles, como los teléfonos móviles y las tablets. Incluye las actividades dedicadas al diseño, implantación y ejecución de las acciones de marketing. Andreas M. Kapplan, profesor de Marketing, lo define como «cualquier actividad de marketing llevada a cabo a través de una red ubicua a la que los consumidores están constantemente conectados mediante un dispositivo móvil personal». Kaplan utiliza dos variables, el grado de conocimiento del consumidor y el gatillo de la comunicación, para diferenciar entre cuatro tipos de aplicaciones de marketing móvil: «extraños», «víctimas», groupies, y «usuarios». Hay diversas acciones que se realizan actualmente, aunque, gracias a la evolución de los dispositivos móviles la esencia de las acciones es similar a cualquier acción de marketing digital, exceptuando la adaptación al dispositivo móvil. De hecho, las campañas que adaptan sus contenidos a dispositivos móviles consiguen el doble de ROI (Retorno de la Inversión) que las que no lo hacen. Algunas de las acciones con dispositivos móviles que se llevan a cabo son la inserción de anuncios o patrocinios en contenidos que se distribuyen, la creación de contenidos de marca (branded content) especiales para móviles y el advergaming; que utiliza juegos para promocionar un producto o marca.
IPMARK apunta que a la hora de implementar un campaña de marketing móvil es importante tener en cuenta 4 cosas para aumentar el ROI:
- > Crear una web adaptable (responsive)y con buena usabilidad (UX).
- > Si se pretende que haya un volumen de ventas continuado a través del dispositivo móvil, hay que contar con una app desde la que los clientes puedan realizar sus compras con mayor agilidad.
- > Adaptar la estrategia de redes sociales “pensando en mobile”, por ejemplo, apostando por contenidos cortos y rápida lectura o visionado.
- > Medir los resultados de la estrategia. Midiendo se conocerá la efectividad de la estrategia y la implementación y, esto, hará que se pueda redifinir la estrategia y redirigir el rumbo de las acciones.
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