¿Te has preguntado alguna vez si es posible hacer campañas de marketing sin caer en discursos vacíos o en modas pasajeras? En un mundo donde las marcas están cada vez más presentes en nuestras vidas, también se les exige más. Ya no basta con vender bien un producto: se espera que lo hagan con valores, desde el respeto y la coherencia. Y aquí es donde entra en juego el marketing ético.

Si estás estudiando o te interesa el mundo del marketing, este tema te toca de cerca. Porque vas a formar parte de esa generación que puede cambiar la forma en que las marcas se comunican. Y no es poca cosa. 

¿Qué es (y qué no es) el marketing ético?

Empecemos por lo básico. Hacer marketing ético no significa simplemente cumplir la ley, evitar polémicas o poner una etiqueta verde a todo lo que se lanza. Es algo más profundo.

Implica alinear la estrategia de comunicación con principios como la transparencia, el compromiso social, la sostenibilidad o la diversidad. Significa preguntarte: ¿estoy siendo honesto con lo que comunico? ¿Estoy promoviendo una causa en la que realmente creo o solo me estoy subiendo a una tendencia?

Por ejemplo, si una marca dice que es “eco”, pero sigue fabricando en condiciones precarias o contaminando, eso no es marketing ético. Es greenwashing (cuando se usa la sostenibilidad como gancho, sin serlo realmente). Y no está sola. También existe el socialwashing, donde las empresas aparentan estar comprometidas con causas sociales (igualdad de género, derechos LGTBIQ+, inclusión, etc.) pero sin ningún cambio real detrás. Aquí entran variantes como el purplewashing (feminismo de escaparate) o el rainbow washing (usar la bandera arcoíris solo en el mes del Orgullo para vender más).

Marcas con propósito: algo más que storytelling

El propósito no es un eslogan bonito. Es lo que guía todas las decisiones de una empresa, desde cómo trata a sus trabajadores hasta con qué proveedores colabora. Es lo que hay detrás de cada campaña. Y, sobre todo, es algo que no se puede fingir.

Hay marcas que han entendido esto muy bien. Patagonia, por ejemplo, lleva años demostrando su compromiso con el medio ambiente, incluso animando a no comprar sus productos si no los necesitas. Ecoalf apuesta por materiales reciclados y una cadena de producción transparente. Dove ha trabajado campañas sobre la autoestima en mujeres y cuerpos reales, alineadas con un discurso de inclusión que va más allá de lo visual.

¿Son perfectas? No. Pero han hecho del propósito algo central y han sido coherentes en sus decisiones. En cambio, hay otras marcas que han querido sumarse a causas sin entenderlas, sin vivirlas por dentro. Y ahí es donde el marketing pierde credibilidad.

Cómo comunicar con coherencia (y no caer en el greenwashing y el socialwashing)

Si tú estás pensando en trabajar en comunicación o marketing, esto te interesa mucho. Porque te tocará decidir qué se dice y cómo. Y para hacerlo bien, la clave es una: coherencia.

¿Cómo se logra?

  • Con hechos, no solo palabras. Si hablas de sostenibilidad, muestra cifras, proyectos reales, impactos medibles.
  • Con lenguaje claro y sin apropiarte de luchas ajenas. No uses el feminismo, la diversidad o el activismo ambiental como reclamo si no tienes una base sólida detrás.
  • Con transparencia. Reconoce también lo que queda por hacer. No se trata de parecer perfectos, sino de ser honestos.
  • Con escucha activa. La comunicación ética no va solo en una dirección. Escuchar a tu comunidad, reconocer errores y adaptarte también es parte del proceso.

¿Por qué importa todo esto?

Porque ya no basta con vender. Las personas —y especialmente quienes pertenecen a generaciones más jóvenes— queremos marcas que nos hablen con la verdad. Que tengan valores y los vivan. Que sean parte del cambio, y no solo espectadoras.

Pero esto no solo impacta en las ventas. También afecta al talento. Muchas personas hoy prefieren trabajar en empresas con propósito, donde sienten que su trabajo tiene sentido. Si tú eres una de ellas, seguro que ya lo sabías.

Así que sí, hacer marketing ético importa. Mucho. Y si aprendes a hacerlo bien, no solo estarás contribuyendo a una comunicación más responsable, sino que también estarás más preparado o preparada para destacar como profesional en un mercado que valora, cada vez más, la autenticidad.

Comunicar con propósito: más que una tendencia

El marketing ético no es una moda pasajera. Es una oportunidad para conectar de verdad con las personas, para construir relaciones basadas en la confianza y para marcar una diferencia real. Como profesional del sector, tú puedes ser parte de ese cambio.

Y si estás pensando en formarte en este ámbito, el CFGS de Marketing y Publicidad de Jesuïtes Educació en colaboración con la UOC te ofrece una base práctica y flexible para entender cómo se trabaja la comunicación en el mundo real.