Hay empresarios que cuando se les habla de mejorar su comunicación de marca dicen que ahora mismo no tienen presupuesto para marketing. Tal vez no tengan presupuesto, pero sin un buen plan de marketing es muy difícil vender. Y sin ventas el negocio se hunde.

Por tanto, el plan de marketing general de una empresa y el go-to-market plan (lanzamiento de un producto/servicio/marca…) son tan importantes como optimizar los procesos de producción o revisar las cuentas para ver donde reducir gastos. El marketing en una empresa es fundamental y más en una economía donde los productos son muy parecidos y es difícil lograr la diferenciación.

Así pues, es importante destinar una parte de los presupuestos de la empresa al marketing porque, si se hace bien, significará mayores ingresos para la empresa. Los beneficios de un buen plan son grandes ya que ayuda a los directivos a tomar las decisiones en base a datos y no solo en base a intuiciones. En definitiva, un buen plan de marketing va en la misma línea que la estrategia y los valores del negocio y ayuda a conseguir los objetivos de éste.

Hay muchas maneras de realizar dicho plan. Hay diversas teorías y cada una de ellas pone más énfasis en unas cosas u otras. Por ejemplo, empezar por definir el mercado, describir la propuesta única de valor de la empresa (USP: Unique Selling Proposition), los beneficios de los productos o servicios, objetivos a conseguir, definición de los estrategias de marketing (publicidad tradicional, marketing digital, branding, marketing directo, relaciones públicas, eventos…). Es importante tener en cuenta algunos elementos a la hora de comenzar con el plan.

  • Hay que definir muy bien la USP, sin la propuesta de valor bien definida es mejor no empezar el proceso.
  • Es necesario destinar un presupuesto concreto a crear el plan; hay que ver el marketing como una inversión.
  • Una vez finalizada la definición del plan hay que establecer unos métodos para revisar el plan periódicamente; hay que medir constantemente, corregir las desviaciones y añadir mejoras.

Vamos a mostrar las 8 partes que debería tener un buen plan de marketing. Podrían ser más o menos apartados pero pensamos que estos son los fundamentales.

  1. Resumen Ejecutivo. Un resumen de los puntos clave para que el equipo directivo pueda tener una idea rápida de éstos.
  2. Definición del mercado
    1. > Descripción del mercado
      1. – ¿De qué mercado hablamos?
      2. – ¿Quiénes forman el mercado?
      3. – ¿Cuáles son las tendencias?
    2. > Entorno del mercado
      1. – ¿Qué está sucediendo a nuestro alrededor a nivel macro y micro?
      2. – ¿Cuál es el impacto de esto sobre nuestro negocio?
    3. > Nuestro Producto
      1. – Ofertas
      2. – Ventas y margen bruto
      3. – Ciclo de vida del producto
    4. > Competencia
      1. – Definir los competidores directos e indirectos
      2. – Realizar un DAFO de los principales competidores que incluya su posición en el mercado, ventas, precios, distribución, estrategia de marketing.
      3. – Canales y logística
        1. · Equipo de ventas
        2. · Puntos de venta
        3. · Ecommerce
        4. · Canales de comunicación
        1. Análisis DAFO.
          1. > Definir la debilidades y fortalezas internas
          2. > Definir las oportunidades y amenazas externas
        2. Objetivos de Marketing
          1. > Definir los objetivos de marketing
          2. > Plantear los problemas o dificultades para conseguirlos
        3. Estrategia de Marketing. Priorizando unos aspectos a otros, según los objetivos marcados. Y teniendo en cuenta las “4Ps” (Producto, Precio, Punto de venta y Promoción)
            1. > Posicionamiento
              1. – ¿Qué te hace especial para tus clientes?
            2. > Propuesta de Valor
              1. – ¿Por qué te comprarían a ti y no a otro? ¿Qué tienes de único?
            3. > Estrategia de producto
              1. – ¿Cuál es el plan de futuro para el producto?
            4. > Precios
              1. – ¿Cuál es la estrategia de precios?
              2. – ¿Debe cambiarse?
            5. > Puntos de Venta – Canales de venta
              1. – ¿Cuáles se usan?
              2. – ¿Se pueden mejorar o cambiar?
            6. > Promoción
              1. – Definir cómo se generan leads y ventas
              2. – Definir cómo se trabajarán las Relaciones Públicas (menciones, compartir noticias, credibilidad, reputación)
              3. – Comunicación Offline y Online
                1. · ¿Qué herramientas y contenidos necesitaremos para alcanzar los objetivos?
                2. · ¿Medios tradicionales? ¿Medios digitales? ¿Ambos?
              4. – Eventos. A cuáles vamos a asistir o vamos a organizar.
              1. Acciones. Qué acciones concretas y calendarizadas vamos a llevar a cabo para poner en marcha la estrategia.
              2. Presupuesto. El coste de llevar a cabo la estrategia del Plan de Marketing.
              3. Control. Que métricas o KPIs vamos a utilizar para medir los resultados. 

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